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价格定生死 品牌尾 货服装店三种定价策略和技巧!

目录:行业动态点击率:发布时间:2018-10-31 09:45:38

导语: 价格策 略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成 的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上,在多数情况下,价格是 作为买者作出选择的主要决定因素在起作用;在最近的十年里,在买者 选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。

 

 

价格策 略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。它形成 的动因是十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上,在多数情况下,价格是 作为买者作出选择的主要决定因素在起作用;在最近的十年里,在买者 选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。

但是,价格仍 是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中,价格是 唯一能产生收入的因素,其它因素表现为成本。

商家面 对卖者的三种主要的定价决策问题是:对第一 次销售的产品如何定价;怎样随 时间和空间的转移修定一个品牌女装尾货产品的 价格以适应各种环境和机会的需要;怎样调 整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。

那么,究竟应该如何定价?

除了成本分析、竞品分 析和客户群消费能力分析,我们还 需要在价格制定之前掌握一些必备的消费心理学。

锚定效应

锚定效 应是指当人们需要对某个事件做定量估测时,会将某 些特定数值作为起始值,起始值 像锚一样制约着估测值。

从而导 致你在做决策的时候,会不自 觉地给予最初获得的信息过多的重视。

它只是 一种人人都会有的认知偏差,商家可以利用,我们也 可以运用锚定创造优势。

我们普 通人运用锚定效应,最好的 用武之地是在谈判桌上。

很多人 在谈判的时候有一个误区,就是谈 判气氛有时会非常紧张,双方都 不愿意最先报价,生怕先 开口就会暴露自己的策略、弱点似的。

然而锚 定效应告诉我们,先发制 人的效果要好得多。

因为先 报出的价格会成为锚点,后续的 谈判就会一直围绕着这个价格做文章。而且这 个价格越高越好,只是注 意不要太离谱以免惹怒对方。

不论是求职面试、申请加薪、买东西砍价,还是各 种各样的商业谈判,抢先曝 出自己想要的价格,永远是最好的策略。

但是问题又来了,你不可 能总是先发制人,如果对 方先抛出了锚点,我们该 怎么削弱锚定效应呢?

注意,我用的是「削弱」这个词而不是解决,因为一旦锚点确立,几乎没 有人能逃脱它的影响。

心理学家丹尼尔·卡尼曼做过实验,证明连房地产经纪人、法官这 样的专业人士也会被锚点牵着鼻子走,虽然他 们的职业自尊让他们否认这一点。

锚定效应的定价技巧

1、用陈列影响买家出价

一瓶啤酒在小卖店卖3元,在大排档可以卖5元,在酒店可以卖8元,在酒吧可以卖到20元。

啤酒还是这瓶啤酒,只是陈 列地点发生了变化。

对于线上产品来说,标题、主图、模特、拍摄风格、设计、文案等等因素,都能够 影响买家对产品价值的判断。

同样一件衣服,图片用手机拍,详情用文字写,能卖到50元就不错;

找个网红模特过来拍,页面设计得时尚一点,价格就能提到200元;

如果找 个外国模特过来拍,设计风格向杂志靠拢,卖到500元以上也没什么问题。

衣服还是那件衣服,但买家 对它的价值感知发生了变化。

2、数量暗示

想提升利润,要么提升销售,要么提升客单价,而提升 客单价最有效的手段就是提升客单件,那么,如何引 导买家一次购买N件呢?

答案是,给他数量暗示。

首先,报价的时候按N件X元来报价而不是一件X元。

比如,王府井 卖羊肉串的商家一般不会说一串7.5元,而是直接说两串15元,大家就 会很自觉地买两串。

其次,我们还 可以通过设置购物数量上限来锚定买家的购买数量。比如,每人限购五件。

最后,在促销方式上,我们可 以将价格段类似的产品分为一个组,做买N件送一件的活动。

3、价格标签

不管是 产品上张贴的价签,还是我 们在发布宝贝时候的划线价,对于买家来说,也是一个价值参照锚。

我们常说,买家不是喜欢便宜,而是喜欢占便宜,说的就是这个意思,划线价 的意义就在于给买家一种占便宜的感觉,即便产 品从来不会按照这个价格来销售。

4、视觉暗示

哪怕只 是把字体大小做一些简单调整,也能影 响买家对于两个价格差距大小的判断。

比如,参考价字体放大,而实际 支付价格字体放小,就会给 买家优惠很多的感觉。

损失规避

是指人 们面对同样数量的收益和损失时,认为损 失更加令他们难以忍受。

如果我们玩一个游戏,抛一枚硬币,如果正面朝上,你会赢5万元,如果背面朝上,你会输5万元。想一想,你是否愿意赌上一把?

理论上讲,这个赌 局输赢概率各半,学过概 率论的朋友一眼就能看出来,如果抛的次数足够多,最终的 结果应该无限趋近于零和,是一个 绝对公平的赌局。然而,大量的研究结果表明,95%以上的 人不愿意玩这个游戏。

为什么会这样?

原来,虽然硬 币出现正反面的概率是相同的,但是人们对“失去”比对“得到”要敏感得多,也就是赔掉5万元时承受的痛苦,比赢得5万元时获得的快乐,要高出许多。

人们在 面对可能的收益或损失的时候,会表现 出完全不同的决策模式。

炒股的时候,盈利股 票持有时间远远小于亏损股票的持有时间。

赌博时候,输点钱反而要继续玩,想要保回本钱,结果越输越多。

所以,人们如何决策,在很大 程度上取决于他们如何去划得与失的那条线,而外界的条件、说话人的表达方式,完全可 以影响他们对得与失的判断。

损失规避的定价技巧

1、非整数定价法

非整数 定价法会给买家一个「定价准确」的印象。由于一 分一厘都算的清清楚楚,就会使 人感到卖家定价认真、准确,从而相 信这个价格的合理性。

比如,你去菜市场买菜,摊主称了之后直接说(20元),你就会在心里犯嘀咕,怎么这么巧,正好是整数?会不会缺斤短两?或者算错价格了?

但假如摊主对你说:(20块8毛,八毛不要了,给20就行啦!)你会很高兴,认为这 位摊主买卖公道,自己还占了8毛钱便宜。

即便是相近的价格,非整数 往往比整数更容易获得买家的认可。

国外某 杂志上曾经展示了一项关于27000处房产 销售的研究数据。数据显示,数字越具体,买家越容易掏腰包,比如362987就比350000这个数字更受欢迎。

2、神奇的数字9

为什么 定价时尾数最好是8或者9?

答案是,因为这 样的定价会给买家一种省钱的感觉。39和41虽然只差2块钱,但是在买家心里,一个是30多,一个是40多。

反之,如果你 不想销售哪个产品,你可以 把它的尾数定为1。

3、价格分割

无论买 的东西自己多么喜欢,掏钱的 时候多少都有些心疼,尤其是 需要支付的金额还比较高的时候。

那么,有什么 方法能让买家觉得他只是支付了一小部分钱,而不是一大把?

答案是:价格分割。

首先,我们可 以用更小的单位来报价。

我有个 北京的朋友在淘宝上卖独立包装的曲奇饼干,直接按照块来定价,单价2元~5元不等,这种定 价方式让他店铺起步非常迅速。

做电商 的人都很容易理解,这样做 有两个非常明显的好处:

第一,给买家 的直观感受是产品不贵,甚至不 仔细对比的话还会觉得他的价格很便宜;

第二,买家不 可能只买一块曲奇,一般都是10件、20件、甚至50件地批量下单,这也让 产品的销量数据增长非常迅速。

4、把报价换算成天

有些产 品价格高但使用周期长,比如手机、电脑、记账服务等,如果直接报价,有时候 会显得价格很高,但我们 如果把价格换算成月、甚至天,瞬间就会给买家一种「超值」的感觉。

比如,只需5毛钱,每天报纸送到家,听起来就比订阅价188元/年要划算;每天1块钱,十万精品模板免费用,仅从直 觉上就比金牌会员360元/年更容易实现转化。

手机、电脑等 产品可以开通分期,3期或6期免息后,往往转 化率也会大幅度提升。

5、同价策略

如果你 的产品数量众多,但品类相似,且不存 在较大的成本差异时,不妨给 它们定一个相同的价格。

为什么线下的二元店、十元店 总能吸引大批人进店选购?答案是,买家心想:这么多 产品都是一样的价格,我肯定 能淘到非常划算的。

而且,当产品 所有价格都一样的时候,买家的 注意力会更多地关注产品本身,因而更有可能成交,也更容易买得更多。

6、隐形涨价

人人都 有损失厌恶的心理,当人们面对损失时,一个个 都会变得非常敏感。

正因为此,涨价也 成了卖家经常纠结的事情,不涨价没利润,涨价了 买家直接跑竞品那儿去了。那么,能不能 做到隐形涨价呢?

当然可以。

第一,价格不 变的情况下改变容量;可口可 乐和其他罐装食品经常用这招,看上去好像没变化,但其实容量减少了,容量少 也就意味着同样的原料能生产更多件,自然也 就能有更多利润;

第二,推出升级款;有时候 产品只需要更新一些细节,就可以 光明正大地提升价格。对于买家来说,升级款 比原来的产品价格高是理所当然的,因此就比较容易接受。

7、限时优惠

为什么 大家要在双十一的时候疯狂采购?

因为担 心过了这个时间后再买同样的产品需要花更多的钱,而花「冤枉钱」是一件 让人非常不快的事。

所以,想要留住某个买家,让他尽快下单,最好的 方式是给他一张大额限时优惠券,让他有 一种如果不用就是损失的感觉。

心理账户

首先假设这2种场景:

一个经典的"心理实验":

实验情境A:你打算 去剧院看一场演出,票价是10 美元,在你到达剧院的时候,发现自己丢了一张10 美元钞票。你是否会买票看演出?

实验情境B:你打算 去看一场演出而且花10 美元钱买了一张票。在你到达剧院的时候,发现门票丢了。如果你想看演出,必须再花10 美元,你是否会买票?

结果如何?

实验情境A的实验表明:88%的调查对象选择会;12%的调查对象选择不会。(调查对象为183 人)

实验情境B实验结果表明:46%的调查对象选择会,54%的调查对象不会。(调查对象为200 人)

为什么会这样?从绝对值角度看,丢票与丢钱都一样,都是损失了10美元,为什么导致继续花10美元就 出现了巨大的行为差异。事实上,这是"心理账户"在作祟。

心理账户的定价技巧

1、满减

买东西时,单纯的 支出让人感觉不愉快,但是,如果在 支出的同时还伴随着收入,哪怕只有一点,也会冲 淡买家在花钱时的愧疚感。

比如,一件标价1000的产品打8折,和满1000减200看起来 要付出的成本是一样的,但是买 家心理上却有很大差别。

1000元的东西付出800就能买到,差异貌似没有这么大。但是如果是满1000减200,感觉是 自己已经付出了1000块(和800差异不大),然后又额外收获了200元(200比起0差异很大)。

2、坏消息一起说,好消息分开说

为什么 经常看到很多卖家说买3999元电脑,送耳机、送高档鼠标垫、送免费1年上门维修,而不是把耳机、上门维 修等价格都包在3999元里面?

这是因为,人们对 损失和收益的感知并不是线性的,假设你获得100元能得到某种快乐,而想得 到双倍的快乐可能需要400元,而不是200元。

同样,损失100元受到的某种痛苦,可能要损失400元才能 感受到双倍的痛苦。

所以,如果把 所有的成本折到一起,给用户一个总价,让用户一次支出3999,而不是 感觉到多次支出(为电脑支出3000,为耳机支出200,为维修支出200……),用户就 觉得付出这些金钱没有那么痛苦。

所以,坏消息要一起说,而反过来,好消息则要分开说。比如赠 品设置为什么不直接说满XX元送大礼包,而是一 定要把赠品逐项罗列?

答案是,想让买 家觉得优惠很多。

另外,满减的 阶梯设置多阶梯也有这个效果。比如,满100-10;满200-30;满500-100。

付钱的次数少,优惠的次数多,会让买家更开心。

3、情感化设计

其实,每个产 品在买家的心里都有一个对应的心理账户,你想要买家付款,就要给 他一个动用该账户资产的理由。

所以,首先,我们要 分析买家可能会把这个产品的消费归入哪一个心理账户,从哪个 心理账户里支出会更加干脆。

比如,一件标价为2000元的衣服,如果是 给自己买可能会舍不得,但如果 是送给心爱人的生日礼物,可能就 会毫不犹豫地付款。

为什么会这样?

这是因为,买家把 这两类支出归到了不同的心理帐户,衣服买 给自己的是日常消费支出,但是买 给心爱人则会归为人情或情感维系支出,显然大 多买家更舍得为后者花钱。

因此,同样的 产品定位为礼品往往比定位为消费品能获得更高的溢价,尤其是 定位为高端商务礼品的时候。

比如小罐茶。如果是 买来自己喝就显得有点儿奢侈,立顿就够了;但如果是送领导、送客户,小罐茶 马上显得不那么贵(实际上,小罐茶 的主打场景确实是商务礼品)。

另外,即便是给自己买东西,也有日 常消费支出和自我投资支出的区别。比如,买kindle,如果只 是为了方便看书,它看起来就比较贵;但如果 是为了获取知识、提升自己,一下子就变得很超值。

所以,运营人 员在撰写产品文案的时候,与其描述产品性能,不如直 接描述买家能得到的预期收益。

总结

价格是产品的标识,在产品销售过程中,价格起着渲染、沟通、刺激的作用。通过价 格可以为产品塑造优质的印象、凸显产品品位。

零售行业有句话,价格是产品的生命线,但大多 数公司往往更加重视推广、流量的获取,而在定价上非常草率,甚至会 频繁调整产品价格,殊不知 这些都是非常错误的行为。

折扣女装尾货市场的发展永无止境,运营方法也一样,关键是 我们是不是在跟随环境一起进化。

 

 

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